三星手机雪崩式溃败中国:从20%跌到0.8%

日前,根据市场研究机构Strategy Analytics发布的数据显示,在2017年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额已由5年前的20%降到了——0.8%。

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▲左:Strategy Analytics报告显示三星中国市场份额跌至0.8%,右:GFK公布的2017年中国市场智能手机销量数据(图右由腾讯科技制图)

根据IDC数据显示,2017年全球智能手机总出货量约为14.72亿台,三星智能手机总出货量为3.17亿台,市场份额高达21.6%,占据全球第一。而根据GFK数据显示,2017年中国智能手机总出货量约为4.49亿台,换算过来约为全球市场的30%,而2017年三星总共在中国卖出了1107万台手机,市场份额仅占2%。

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▲今年2月IDC发布的2016/2017年全球智能手机出货量排名报告

三星,这个安卓时代的智能机王者,这个从功能机时代一路厮杀前进、造就市场传奇的传奇品牌;其市场份额从2013年的中国市场第一(超过20%)一路滑落到仅剩2%,只用了短短五年的时间。

那么三星是如何做到的呢?

1988-2013:广泛技术布局+精准营销战略, 一路攀升至市场老大

2018年除了是三星集团成立80周年外,还是三星手机推出30周年纪念。三星的第一款手机于1988年推出,跟摩托罗拉在1973年推出首部重达1.1kg的大哥大比起来,晚了15年时间。

因此,在1988年三星手机进入手机市场的初期,其实处在弱势阶段,与诺基亚、摩托罗拉等相比,既没有品牌优势、又缺少手机打造经验。不过由于对市场营销及品牌定位的敏锐捕捉,三星在功能机时代录序推出了超薄手机SH700、女性手机A408、MP3手机M188、彩屏手机T108、以及集蓝牙与视频等尖端技术的“商务时尚”手机D508,在功能机时代打下一片江山,2007年第二季度,三星取代摩托罗拉,占领了全球第二大手机品牌的位置。

而在从功能手机到智能手机的转换潮流之中,才是三星真正一战成名的市场。

前文提到,三星集团的前身是创始人李秉哲于1938年成立的“协同精米所”的粮食加工厂,卖鱼干、蔬菜水果、面条等。随着战后韩国政府对民族企业的扶持,三星企业开始快速发展,三星电子于1969年成立,随后从家电制造开始逐渐向产业链上下游延伸,逐渐掌握了内存、处理器、显像管、液晶面板等核心技术。

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▲三星Galaxy S i9000

因此,在智能手机时代,三星几乎拥有智能手机上所有配件的研发技术,于是它陆续将自己多年的技术积累整合起来,保证三星手机拥有一流的屏幕、芯片、内存、CMOS、镜头。2010年3月,三星推出旗舰手机Galaxy S i9000,这款配备了4英寸800*480分辨率显示屏、搭载Exynos 3110处理器、后置500万像素+前置30万像素摄像头的手机可谓一鸣惊人,在当时的智能手机界引起了不小轰动。

而在2011年,三星顺势推出Galaxy S2(GT-I9100),这是三星第一款双核手机,在短短85天内达到了500万台出货纪录,一举成为当时销量最高的手机。

2011年12月,三星以全球第一市占率甩开诺基亚、摩托罗拉、索尼等老对手,登顶全球最大手机最大制造商宝座。此后,三星又陆续尝试了大屏、曲面屏、光学变焦、安卓/塞班系统等多种技术,在发现市场突破口后集中资源轰炸,一时在全球市场风光无限。

2013年,三星通过优质产品+大规模广告与营销轰炸,推动其手机销量节节攀升,在当年的中国市场占有率超过了将近20%,成为中国最大手机品牌商,这也是三星在中国市场的巅峰时刻。

与此同时,三星的因其全产业链上下游的整合能力的优势也开始凸显,但同时也埋下了隐忧——后来的HTC总裁王雪红曾经在当年的采访中表示,三星的屏幕等产品会由于要给自家手机的优先供货,导致HTC产品上市受限:导致在此后很长一段时间里,华为、HTC、金立等不少手机厂商都除非万不得已,否则不优先采购三星配件。

2014-2018:四大原因致节节败退,Note 7爆炸成最后一根稻草

在经过了2013年的“登顶”之后,三星虽然在全球市场一直维持着领先的地位,在中国市场却呈现出巅峰之后却持续下跌,落入节节败退的窘境。

1)国产竞争品牌快速崛起

2014年,中国智能手机市场开始显露出进入成熟期的迹象,各厂商间的技术差距在不断缩小,产品开始走向同质化的开端。

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上图是来自市场咨询机构Sigmaintell在2017年上半年的研究数据,我们从图中可以看见,自从2013年以来,华为、小米、vivo、OPPO这四大国产品牌都在快速崛起,尤其是华为、vivo和OPPO,自2013年以来都几乎是以直线抬升的涨势在掠夺中国市场。

通信行业资深分析师孙琦认为,而在这些国产竞争品牌中,对三星冲击最大的恐怕要数华为了。由于三星手机一直主打的高端商务形象已经被华为替代,消费者对三星品牌的认识度在不断下降。

通信产业专家、飞象网CEO项立刚则认为,在同定位的产品竞争中,三星手机的品质不一定比其他品牌强上很多,但是价格却比竞争品牌高出很多。

2)本土化能力缺失:产品体验与渠道运营

在智东西对手机爱好者的随机走访中发现,手机产品的本土化能力薄弱是被一众消费者吐槽得最多的一点。三星手机的中文操作系统被他们调侃为“负优化”,“手机特别明显的越用越卡,如果其他手机用一年就卡,它只用半年。”

此外,三星手机的系统功能和易用性也被评价为“不符合中国人审美和使用习惯”,很多界面功能的安排逻辑、一些针对中国用户的小功能都不如华为、小米等品牌贴心,不过据称从2016年三星推出的Galaxy S7开始,三星已经针对这点有所改良。

另一位通讯业资深分析师则认为,三星的本土化做得不好,在应用市场、逻辑功能等方面都采用全球视角,没有像很多本土品牌那样针对中国消费者去做优化,这一点与摩托罗拉没落的原因非常相似。

此外还有,早在2014年,正是4G时代火热的萌芽期,不少中国手机品牌都在积极推出4G手机,运营商在加大对4G手机的补贴,但是据手机行业人士表示,由于三星对中国市场的把握偏差,彼时还在集中销售3G手机,导致分销渠道库存堆积,影响利润。

与这类似的还有三星对中国线下分销渠道掌控的薄弱。正如众多行业分析者指出的,vivo与OPPO的“逆袭神话”不得不归功于向对线下渠道的强大掌控能力与对潜在市场人群的深度挖掘、精准营销,从积极邀请流量明星作为品牌代言人、再到重点突出美颜、时尚等手机功能,不一而足。与之对应的,小米与华为荣耀则在此前重点布局了互联网营销模式渠道,打造了不少小而美的爆品。

反观三星,由于中高端市场受到苹果和华为的挤压,中低端产品却在性价比上弱于同行,在产品体验与渠道运营上本土化能力又较为薄弱。

3)人工智能时代的落后者

目前,排名全球前三的另外两位玩家——苹果和华为,都已经开始积极进军人工智能,从芯片、应用、生态等多方面发力。相对而言,三星在AI布局中属于最不激进的一方。

先拿芯片为例,在今年1月的CES 2018上,三星发布了最新旗舰处理器Exynos 9810,不过并没有搭载专用AI模块。与三星的“AI芯片”至今悬而未发相比,华为的麒麟970和苹果A11都已在其品牌机型中发布了将近半年。

在AI应用方面,三星打造集中在以Bixby为入口的语音、视觉、提醒、主页等功能。2016年10月7日,三星以2.15亿美元的价格收购了AI虚拟助手创企Viv Labs,它就是Bixby的前身。但即便如此,一直到2017年11月,三星才在北京推出了Bixby的中文版。

总的来说,三星在手机AI应用生态打造方面相对不太激进,其围绕智能手机所构建的生态主要是以内容、资源整合为主,并没有集中打造一个可供开发者接入的AI平台。

飞象网CEO项立刚认为,三星的硬件能力非常强大,但是AI能力确实是落后了。虽然三星现在已经意识到这一点,并且正在努力追赶,但此时再要超越苹果和华为已经有难度了。

4)Note 7爆炸事件成最后一根稻草

最后,说起三星手机,Note 7爆炸至今仍是一个不得不提的负面事件。

从2016年8月末开始,三星在月初推出的年度旗舰机三星Note 7开始陆续在欧洲地区报出手机电池爆炸事件,造成用户损伤与财产损失,同期欧洲地区开始对这款手机进行召回。

9月2日,三星宣布开放全球召回,召回美国、韩国、澳大利亚等10个国家和地区的共250万部Note7手机——中国除外。8月26日,三星Glalxy Note7国行版在北京正常发售。

随着9月国行Note 7的发售,还有一份三星企业的声明,声明中表示目前在中国大陆销售的Note 7使用的是与其他国家不同的电池供应商,并不存在安全隐患。半个月后,三星公告首次召回国行1858台产品,但再次重申国行版不存在安全隐患。

然而从9月18日开始,中国用户陆续曝出了两出三星Note 7爆炸的新闻,但三星在经过调查分析后对此的回应是“为外部加热导致”,一直到同年10月11日,在国行版Note 7爆炸新闻接二连三曝出后,三星才宣布暂停Note 7生产,并召回全部国行版本。

在发生爆炸事件后,三星手机在国内市场的形象一直不佳,在安抚消费者与复苏国内品牌形象方面动作较为迟缓,可以说是致使三星失去中国市场份额的最后一根稻草。至今仍有不少国家和地区要求航班飞行期间禁用或者托运三星Note7手机。

印度市场已被超越,其他新兴市场也已受到冲击

说完中国市场,我们来说说印度。

2017年第四季度,小米宣布完成了一项壮举——在印度市场正式超越三星,成为印度最大的智能手机品牌——这是三星六年以来首次丢掉这项桂冠。

而根据IDC数据,在2017年印度销量前五的手机品牌中,只有三星一家是海外品牌,其余四家均来自中国:小米、vivo、联想(摩托罗拉)、OPPO。

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在全球智能手机市场趋近饱和、甚至逼近负增长的当下,印度等新兴市场已经成为不少手机厂商寻求增长点的重要市场。根据IDC研究显示,2017年印度市场智能手机销量增幅高达14%,成为世界第一大快速增长的手机市场——其中53%的出货量来自中国手机品牌,2016年这一数字为仅34%。

通信行业资深分析师孙琦认为,三星在东南亚等新兴市场中的地位会受到冲击,因为从性价比方面三星品牌不占优势,生态也没有强大的抓手,所以三星的壁垒太低,在新兴市场份额会萎缩。中国手机品牌性价比较高,而市场份额主要受低端压制。

飞象网CEO项立刚认为,印度只是一个开头,未来凭借着高品质、低价位战略,三星等手机品牌在每一个地方市场都会面临中国企业竞争,被超过或者挤掉市场份额。

但与此同时,也有业内人士认为,三星在中国的“风光登顶”与“陆续下滑”正是中国手机厂商出海需要深刻借鉴的经历:一方面,你能否拿出适合本土化市场的产品?另一方面,当新兴市场的本土品牌崛起后,你能不能保持巅峰?一旦受到冲击、销量下滑时该如何及时处理?

韩国最大企业集团,李氏家族掌权80年

其实,我们所熟知的手机业务只是三星电子业务的一部分,而三星电子也只是三星集团的一部分。

三星电子主营业务包括四大板块(以下数据来自三星电子2017年12月Q4财报):

三星电子2017年第四季度营收为65.98万亿韩元(约合613.61亿美元),同比去年53.33万亿韩元增长24%;营业利润为15.15万亿韩元(约合141.3亿美元),同比去年9.22万亿韩元增长64%。

* 器件解决方案,营收占比48.6%,包括半导体和显示屏业务;

* 信息技术与移动互联,营收占比38.6%,包括手机、电脑和网络系统业务;

* 消费电子,包括电视、空调、冰箱等,营收占比19.3%。

* 三星曾以80亿美元收购了Harman集团,获得汽车音响、专业音频、音响等业务,营收占比3.5%。

三星集团是韩国最大的企业集团,也是一间家族企业,由李秉哲于1938年创办——他是现任实际控制人李在镕的祖父——三星集团旗下拥有85个下属公司及若干其他法人机构,涉足电子、医疗、人寿、金融、建筑、酒店等领域,全球员工总数超过20万人,这种家族企业在韩国被称为“财阀”。

三星集团的发展史,可以看做了一部李氏家族的动荡史。三星集团——或者说李氏家族——在过去这整整80年的发展历史中,经历了一连串的嫡长争权、遗产争夺、政商暧昧、牢狱之灾、总统特赦、“老主”中风、“少主”继位等风波,跟TVB八点档点的家族争权桥段相比有过之无不及。

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▲三星电子副会长(副董事长)李在镕

而目前的三星“少主”,集团实际控制人、三星电子副会长(副董事长)李在镕曾在去年2月因贿赂朴槿惠及其亲信崔顺实而被拘押监禁。2017年8月,一家韩国低等法庭对他判处5年监禁,但他此后在今年2月被判缓刑,当庭释放,预计韩国最高法院最早在今年8月宣布最终审判结果。

然而“少主”的牢狱风波似乎并没有对三星集团的业务造成影响,相反,三星集团在2017年业绩大增,仅拿三星电子为例,2017年全年,三星电子预计总运营利润将达53.6万亿韩元,较之2016年的利润29.24万亿韩元相比翻了将近一倍,内存和OLED屏幕两大强劲需求对此贡献甚多。

不过,相较起三星集团的蒸蒸日上,三星在中国的手机业务,则是既跌宕起伏,又冰火两重天的另一个故事了。

结语:丢掉中国市场,然后呢?

虽然对于三星集团来说,三星手机在中国市场的败退影响并没有那么大。但是作为曾经的中国手机市场王者,在短短5年内下滑到这种地步,还是让人唏嘘不已。

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三星手机在中国市场的败退,说明了国产手机品牌的全面胜利,至此我们看到中国消费电子品牌在前沿技术、用户体验、本土服务等多方面已经全面领先于日韩欧美品牌。如果说目前这场较量还只停留在中国——这个全球最大手机市场上——那么这场较量有可能随着中国手机品牌出海而逐渐蔓延到全球。

也许很快,三星手机丢掉将并不仅仅是中国市场这一块蛋糕。

此外,三星在中国市场的败退也对国内手机品牌商出海提供了教训,在产品、服务、用户体验等方面要进行深度本土化,当新兴市场的本土品牌崛起后,仍要保持竞争力。

对于三星手机在中国市场如此夸张的份额下降,三星移动部门总监DJ Koh曾经在今年3月23日的股东大会上向股东道歉,并表示将会重整中国三星组织架构来加快决策速度,以改善这种情况。而根据韩国先驱报网站报道称,三星为了拯救在华份额,可能会在中国推出一款中端手机,属于S高端手机的迷你版本。

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