差异化策略在中小企业营销中的运用

摘要:本文从品牌定位,产品服务,品质创新等内容对中小企业开展差异化营销策略进行解读分析。认为技术创新和完善的品牌形象是中小企业市场化生存的根本。 

关键词:差异化营销策略;中小企业;形象差异化;市场差异化 

改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策,为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈,各大跨国公司和国内各大企业占有大面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长,经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略,为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为,对中小企业而言,在技术发展,人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另辟蹊径实行差异化策略,才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 

1.差异化策略的始发点 

所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位,品牌理念,营销策略,售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求,包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求,使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费者的消费心理。 

2.差异化策略的具体内容 

2.1品牌定位差异化 

2.1.1把握品牌理念的差异性 

品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动,对顾客的潜在心理采取行动,让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌的价值观念和精神内涵。例如:某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是:奢华,尊贵,独立,自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量,狭窄的销售渠道,高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 

2.1.2把握品牌内涵的差异化 

品牌内涵是品牌文化内涵的外延,除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是紧密相连的。品牌内涵决定着一个品牌的品质。它更多的是在人文层面上来建立产品独有的特色和在消费者心目中的形象。在传播过程中品牌内涵的完整性直接影响品牌形象在消费者心目中的完整意义。案例:美国珠宝品牌蒂梵尼具有十分鲜明的品牌内涵。以其简约洗练造型感极强的品牌风格成为了美式时尚的标志。但从1837年该品牌成立以来支撑其经久不衰的魅力在于蒂梵尼背后的品牌内涵。蒂梵尼不仅是高贵优雅的代表同时也深刻诠释了女性身上独有的脆弱与天真之美。如同那部享誉全球的《蒂梵尼的早餐》中的奥黛丽赫本。神秘的蓝色礼盒是让所有女性为之神往的。这不仅仅是消费者对产品本身的品质的欣赏更是对自我意识和生活态度的追求。 

2.2市场差异化 

市场差异化是指产品在市场投放过程中在产品的销售条件和环境等具体操作因素上区别于同类产品而产生的差异化。包括销售价格的差异和分销渠道的差异。首先,从产品定价方面来讲。产品的定价是依据品牌的市场定位,企业的整体实力和产品的生命周期所决定的。不同企业的同类产品的价格定位也有很大的差异。有的企业产品走的是高价位路线,一是为了塑造企业大品牌精专业的形象。二是为了迅速回收投资成本。但高价策略是依托于产品高品质且不易模仿的基础上。有的产品实行低价策略依托于弹性需求之上,同时产品可迅速占领市场份额实现预期的利润目标。对于中小企业打入市场在短期内提高推广度是有一定帮助的。如:三星集团近年来在中国市场以手机为核心建立其他相关电子产品的推广体系。冰箱,空调,电视等电器产品以高价位打入市场,延续三星高档产品的形象。相对于三星国产电器产品的功能趋于完善价格普遍较低,实现短期的市场利润目标,同时也扩大了产品的知名度。 

分销渠道分为两种,宽渠道和窄渠道。这取决于中间商的数目。产品的分销面广,就为宽渠道。一般适用于由批发商转为经销商最后转为零售商。窄渠道适用于专业性较强的商品,由生产商直接提供给销售商,企业的反馈和控制力更强,但市场占有率小。例如戴尔公司根据企业自身的情况改变了宽分销渠道减少与零售商的合作,直接组织消费者的订单生产。这种全新的销售方式为戴尔电脑的销售创作全新的业绩。戴尔电脑开始缩窄销售渠道进行技术控制并不再受制于零售商。 

2.3服务差异化 

在同质性产品竞争激烈的情况下,服务是企业竞争的关键领域。完美即时的售后服务往往是产品服务差异化的核心。差异化策略是立足于消费者的需求体验,将这种需求内化于产品的品质和服务之上从而达到区别于同类产品的效果,建立与消费者之间的良性互动。优越的售后服务一方面可以提高消费者对品牌的忠实度和信赖度。另一个方面服务的差异化直接影响到零售商对品牌的选择。完美的售后也是产品扩大市场占有率的利器。由此我们可以看到服务的差异性,在整个产品运营中的重要地位和现实作用。在产品售后服务方面近年来是一些大品牌的电商平台竞争的焦点。苏宁易购推出的任何品牌的产品统一实行24小时的全国服务,技术人员态度热情周到对待问题能够给出专业意见,为顾客建立专业的品牌印象。兰蔻化妆品专柜为每一位顾客提供皮肤护理咨询,并随时跟进产品过敏反应及时处理。倾听顾客的消费体验和产品使用意见并进行汇总分析上报完善自我品牌的服务体系。 

3.如何实施差异化营销策略 

中小企业实施差异化营销策略,首先要立足于顾客的需求依托于完善科学的市场调研体系。综合市场的情况,产品的特性,品牌的定位和企业的发展战略,综合考量企业的差异化战略的实现。 

实施差异化营销策略要加强营销全过程的管理和控制,最重要的是注意顾客的反馈。顾客的需求和意见是策略制定的基础和标准,只有真正掌握消费者的精神需求和物质需求,在差异化营销策略的制定中才能够找到真正的市场方向。 

4.结束语 

总之,差异化营销策略是它既是一个动态的控制过程,又是一个不断研发、不断创新的过程,它需要企业对市场的需求灵敏的作出反应。在创新之路上不断求索,在市场实践中找寻自身的产品的差异化竞争力是中小企业生存发展的必由之路。(作者单位:江西应用科技学院) 

参考文献: 

[1]于建原 1 营销管理[M]1 成都: 西南财大出版社,19991 

[2]何继江 1 三种细分打造差异化[J]1 总裁,2002,(10)1 

[3]张雪飞,杨树伟.营销策略[M],中国纺织出版社.2003,(5):56―67 

[4]刘士联.差异中生存――中国营销发展和趋势[D],兰州硕士学位论文2005,(4)

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