会讲故事的品牌,运气都不会太差

我们小时候总是不爱听道理,却爱听故事,现在依然如此。同样,一个好的品牌的故事可以传递重要信息,影响消费者的购买决策和体验。我们该如何讲好这个关于品牌的故事?

一说到讲故事,往往会勾起我们的童年回忆。自儿时起,我们就爱听童话故事,经典寓言,神话传说⋯⋯为什么许多童年启示都是用故事来传达的?

原因是:人脑喜欢以叙述的形式编码、存储和检索信息。

当消费者准备做出购买决定时,故事可以传递重要信息,影响消费者的决策和整体品牌体验。然而,对于如何将讲故事用于数字营销,人们知之甚少。

做一个有故事的品牌

在过去五年间,我们对位于日本沼津市的两家公司——宝马和骏河银行进行了调查研究,发现故事大大提高了消费者与网站的互动,而且在社交媒体上,源自消费者的故事更容易影响人们对品牌的态度。

在三项研究中,当消费者讲述故事后,受众考虑购买该品牌产品或服务的概率平均增加了32%。

我们发现,和没有听过故事的人相比,那些听过故事的人会和品牌建立更紧密的联系,更信赖品牌;故事使受访者的信任以及自身与品牌的联系增加了约4%。

此外,比较容易“在故事中看到自己”的受访者更愿意考虑购买该品牌的产品或服务,他们会认为自身与品牌的联系度更高,也更信任品牌。

故事作者的身份非常重要。研究表明,完全由消费者创作的故事,与消费者和公司联合创作的故事在影响力上非常接近,两者都比完全由公司创作的故事影响力更大。

和顾客一起讲品牌故事

公司应如何利用消费者的品牌故事?我们建议采取以下四个步骤。

1.公司与消费者合作,创作可信且富有感染力的故事。

公司可以通过查看Facebook、Twitter、YouTube和其他社交媒体网站上的评论,找到有关自家品牌消费者故事的线索。这有点像策划一个艺术展:你需要找到最好的“展品”,并与讲故事的人合作传递正确的信息。

第三方粉丝网站可以是故事内容的另一个潜在来源。接触顾客的员工也可帮助挖掘其他素材。

例如,加拿大道明银行集团(TD Bank Group)发起了一项活动,对经过筛选的顾客赠送由特殊的自动取款机(公司称之为“自动感谢机”,Automatic Thanking Machines)所派发的感谢礼物。

有一位顾客是多伦多蓝鸟棒球队(Toronto Blue Jays)的狂热粉丝,因此这位顾客收到了官方的球衣、帽子,并且受邀在蓝鸟的一场赛事中为比赛开球。另一位顾客收到飞机票,去特立尼达探望她生病的女儿。

这些互动被记录在视频中,并被广泛传播。

2.将故事转换为高品质的宣传材料。

高品质不一定等于“华丽”。在视频质量符合消费者预期时,品牌社交媒体网站上有关消费者的视频故事才是最有效的。

虽然高质量的视频能够给潜在顾客留下深刻印象,但还有一个重要提示值得注意:如果成品太精致或过于专业,可能会被怀疑视频的作者是品牌而不是消费者,从而破坏了故事的真实性。

3.在各种社交媒体中植入故事。

在品牌网站上发布消费者故事的视频,会让观众认为视频是由消费者和品牌联合制作的。

公司可使用真实的消费者故事,并通过品牌的社交媒体渠道(例如品牌的YouTube频道和Facebook页面)呈现,以便最大限度地发挥故事影响力。

鼓励大家在各种社交媒体上发表评论、转发、阐述、创建消费者与品牌,以及消费者与消费者之间的信息链。带有正面信息的补充报道也可以在各种网站上发布。

4.将付费媒体策略与社交媒体上的自发故事分享相结合。

为电视设计的传统媒体策略,可以与为社交媒体创作消费者故事的内容相配合。

例如,位于纽约的减重公司Weight Watchers International已经将来自社交媒体的消费者故事用于面向全国的电视广告。

公司可以在Facebook和其他付费网站上的新闻推送中发布故事。此外,还可以寻求社交媒体和大众媒体之间的协同效应。

社交媒体革命给未来数字世界的品牌营销提出了重要的问题——在数字世界里,每个人都能发出自己的声音,消费者很容易受到其他消费者的影响。

我们的研究表明,营销人员可以将网上消费者创作的故事作为品牌战略的重要元素,以影响消费者之间的互动。利用由消费者与品牌共同创作的故事,可以控制信息的传达,同时保持消费者故事的真实性。

纵观历史,讲故事一直是传达态度和价值观必不可少的方式之一,而且仍将是数字世界中信息和影响力的重要来源。

随着虚拟现实等新技术的发展和改进,品牌有望迎来在传播策略中采用消费者故事的新机遇。

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