如何建立具有成长性的会员激励体系?

一、选择会员策略

会员策略的分类有两个方法,一是通过会员门槛区分,二是通过产品发展阶段去区分。

1. 以会员门槛去区分

设置除价格以外的会员门槛

核心是通过业务推广会员,是会员心智 ,品牌价值和吸引力以及会员的自豪感。

这种心理价值甚至能减少营销费用的支出,是足够凭借口碑进行会员自传播的。

这种自传播机制使得会员成为能发挥杠杆效应,推广其他业务的桥梁。这种形式的会员机制不以盈利为第一目标,以挑选核心价值用户为目标。

如淘宝88会员,需满足淘气值高于1000的基本条件,才可购买88会员;大众点评的会员资格是通过写足够数量的评价获取的。

不设置除价格以外的会员门槛

即付费会员,会员是一种盈利指向型的核心目标,如三大视频网站,知识付费圈子。

2. 以产品发展阶段去区分

产品拓展/成长阶段——用户积累期

此阶段的会员身肩快速拉新的作用,模型呈底部臃肿的金字塔模式。注重通过货币价值诱饵引进增量,如小黑鱼通过9元代理办理半年会员的优惠方式短期内吸引到大量新户;高铁管家通过发放50元高铁优惠券短期聚集巨型流量。值得注意的是,这种金钱形式吸引虽然门槛低、易操作,但用户心智几乎为0,加之人群迁移成本很低,优惠一旦取消用户会惯性流失,此乃棋出险招,也需建立稳定的反欺诈机制,防止羊毛党涌入。

产品成熟阶段——用户沉淀期

此阶段是通过开发会员增值价值,提升用户活跃度和平台粘性,形成会员等级壁垒层,减少用户流失。注重深耕存量,提升产品品牌价值。此阶段会员的核心是找准客群 增加用户与品牌的情感联系。即固定会员心智。

二、确立会员价值

1. 货币价值

货币价值是会员最直接价值体现,也是最显著易懂的吸引用户加入会员的途径。

常用的方式包括预存费用提供折扣,或者给予优惠券,红包,附属卡。(如图)新型的会员机制是与产品价值结合,打包形式出售绑定各平台会员的“大会员”,代表有全球会员骑士购、小黑鱼等。

直接的实惠权益这种会员扩张模式迅速且无需品牌心智的积累,很适合短期想要一举杀出重围的app,只是后期盈利和维持堪忧。

2. 功能价值

功能价值通常交织着会员身份表达和价值表达,它根植在用户使用产品的路径和场景中,是用户深度使用产品后才能体会的。比如提高用户使用产品的效率,比如退货免运费去除后顾之忧,比如在线客服帮选股等,即它是一切有助于省心、省时、省力的附加价值。

不少会员机制提供多重玩法并企图以趣味性功能打动用户,这其实是本末倒置的,还是那句话没有核心产品价值的搞会员,要么图迅速扩张,要么图割韭菜,其他情况下请先去塑造产品价值。

3. 心理价值

会员身份表达,强调给用户特权般的“阶级感”,比如航空公司VIP休息室、免排队等极具吸引力的特权。给予特权做达到让用户产生心里的归属感和优越感的目的后,应鼓励用户进行自我表达或加入社群成为管理者,即由“我喜欢”转变为“喜欢我”。鼓励具有主观能动性的内容创作或意识表达,并给予流量和关注。

比如针对在平台购买大量高端母婴产品,花费大量时间看母婴类主播直播对产品的讲解,但其“逛”淘宝的时间并不长的用户,我们指定的成长路径是多写评价,累计粉丝数、培养其成为主动型产出母婴经验的UGC用户。

然后针对不同人群从用户角度给予不同的成长任务,颁发趣味性较高的身份内容型卡片,奖励更多的垂直行业型权益。

这种趣味型内容卡片不但易于传播,而且作为串联业务与用户的杠杆,能产生规模效应的正回馈,因此用户与圈子的连通给用户与平台的关系再添一条铁链。

然而,成功挖掘会员价值后,如何制定会员成长的考核指标呢?

三、如何制定会员成长考核指标?

1. 前台呈现的成长指标的具体标准应模糊化

纵观众多会员成长体系,市面上一些会员体系是单靠传统SPG权益去定义的,如看用户一年的消费记录累计,或者引导用户某些行为给予积分,是有明确指标的白盒体系,再比如每天观看视频120分钟即奖励。

而淘宝会员的成长路径考核标准中更多关注用户行为价值,而非用户行为,这种方向性指标类似风控信用体系,官方只会给出“认证更多信息借款额度可能更高”这种模糊性的引导指标,而不会把具体的风控规则透露給借贷人。

这样做一来是为了防御薅羊毛群体,二来让用户没有明确目标地参与,能让平台在自然流量下找到想要定位的精准客群,同时用户行为是由其主观需求引发的,该行为后给予的奖励带给用户的惊喜性也越强。

2. 后台管理的成长指标考量要明确

换句话说,每个阶段会员团队的KPI要明确。是迅速拓展普通会员的数量?还是与运营合作提升现有会员的活跃与转化?又或者是通过更符合消费者需求的会员权益去凸显会员增值价值,增加会员吸引力?

3. 会员价值可理解

平台的价值取向要明确。会员成长体系说明要足够通俗易懂,让用户明确感知什么行为是平台鼓励的,什么行为是平台抵触的,要有平台价值观的引导作用。

4. 会员价值全链路感知

会员价值的表达应和一切用户行为相关联,比如电商会员,在用户进行搜索、导购、直播、浏览商品、分享、加入购物车、购买、评价等全部环节要合理化展示会员权益,给予“会员力”最大程度曝光,在每一次新老用户的行为中,都描摹了会员心智。

不过会员权益的展示可能要对平台属性单独考虑,如淘宝这样用户体量极大且对购买会员有用户资质限制的平台,过度展示会员权益可能给普通资质不足的用户造成用户体验差的感受。

5. 会员等级的升高要有成长性

随着流量红利的逝去,会员精准化是一条无可选择之路。既然内容的展示上可以千人千面,会员等级晋升更可以针对不同客群给出不同路径。不少平台针对不同等级会员增加会员值的任务是相同的或同一梯度的,不但难易没有区分,执行的先后也没有限制,更没有引导,导致成长性不突出(如下图。不同等级会员增加成长值的方式都是固定且无差异的)。

一方面用户没有获得感,自然与平台的联系是停留在一次次冷冰冰的消费上,很难在数字之上建立情感联系,会员价值也就为无法突出。另一方面由于考量标准过于简单、无趣、用户没有好奇心与探索欲,在加之过程毫无获得,行为奖励又不够诱惑的同时,单薄的引导设计在推进会员业务上显得十分鸡肋。

更好的方式是针对不同剧目喜好的客群给予不同成长路径,如引导综艺爱好者参加综艺夺冠者竞猜得成长值,如针对浏览时长高,互动参与少的用户,鼓励其活跃发弹幕来提升会员等级;如针对频繁观看国内番剧的用户推荐其尝试观看国外同一类型的番剧增加成长值。

那么如何建立有成长性的会员激励机制呢?

四、如何建立有成长性的会员激励机制——以视频网站为例

首先,我整理了现有视频网站的VIP等级权益图,随着用户等级的升高,积分折扣、会员折扣、优惠券的促销力度不断升高,但多指向会员价值最底层的货币价值。除了剧集这一产品核心价值外,产品的功能性价值,身份感价值同样重要。

果说用户在视频app上看剧追剧是必备功能,那么鼓励用户创作,生产UGC内容并赢得归属感是增加用户与平台粘性的不二法门。

除此之外,更深更好地服务以剧或以偶像明星为单位的圈层群体是视频网站增加与用户情感链接的重要手段,这也是提升高价值用户、活化用户心智的必要途径。

作出成熟的会员成长体系要注意分清会员成长路径上每一阶段用户的主力需求,针对其痒点进行挖掘,并对其增长体系的进程、速度、健康程度进行监控。

结论

做会员不是为了给用户一个游戏闯关般的成长路径,吸引用户留在平台的唯一可能是用户被满足他需求的产品价值所吸引。会员机制更多是针对用户粘性做的文章,是为了给品牌创造更多留住核心用户的机会,防止价值型用户流失。

如何通过会员留住核心用户呢?

第一步靠有实际价值,一般来说,最低一级靠直接货币价值,中间一级靠通过功能性价值抢占用户时间和金钱,最高一级靠塑造心里价值抢占用户心智。

第二步靠通过考核指标发现你的核心用户,只有圈出核心人群才能做精准化营销、服务。

如何发现对平台最有价值的用户呢?靠什么指标或标签去区分用户价值和用户等级呢?

这时需要针对平台性质和用户成长状态去挑选用户行为考核指标。比如电商购物类app,采用用户“逛”的时长、花费的金钱数额、写评价的数量为参考指标。比如读书类app,采用用户阅读的时长,创作的频次作为指标。

第三步靠有激励性的成长路径,并对其增长体系的进程进行足够引导,对速度、健康程度进行监控。

以上是我通过讨论会员策略、会员价值,会员成长考核指标,得出的视频网站为例的会员成长模型,希望为大家提供一些思考。

本文由 @Crystal 原创发布于人人都是产品经理

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