谷歌开始短视频带货,国外直播带货发展如何?

KOL/KOC 是舶来品,却在中国探索出了一种比较好的商业变现路径——直播带货。但在海外,尤其在北美,KOL/KOC 对于品牌方的意义更在于品牌塑造。

社交媒体上的博主给自己的定义并不是给品牌卖货的人,而是内容创作者(creator),通常他们所处的领域也非常垂直,这样才能保证他们的粉丝足够忠实。

对比国内的情况,直播带货模式在海外才刚刚兴起,用户规模不够,生态不完善,平台之间也是割裂的。

但是疫情让品牌重新审视自己的社交网络策略。不过这样产生的“错位”是,“在海外,网红的直播带货缺少产品化的数据追踪、产业化的商业决算模式,导致网红和电商结算模式非常粗放。”“即便海外市场的网红经济非常成熟,受限于海外电商发展阶段,网红和电商之间的结合没有像国内这么紧密。”阿里巴巴全球速卖通社交项目负责人杨渊说道。

亚马逊 2019 年推出 Amazon Live,在功能设置上只有主播单方面推销,消费者不能做点赞、评论等任何行为。Facebook 宣布上线 Facebook Shops,极力促成消费者在不离开应用的情况下完成购买闭环,但是用户并不习惯。出海服务平台“白鲸出海”提到,东南亚 Facebook 直播的交易结算基本是消费者和商家通过后台私信,用银行转账,交易付费转化率最高约为 10%。

不过各家也在改善这一现状。亚马逊专门推出网红计划(Influencer Program),为成功加入计划的网红博主提供数据追踪服务以及销售分成;Shopee 上线了 KOL 代理服务,为跨境电商对接网红博主;Facebook 在 2019 年年底收购了一家视-频电商平台 Packagd,补齐实时直播购物功能。

同时各家也在探索自己的入局路线。比如当前布局东南亚市场的电商平台 Lazada、Shopee 在将国内直播带货经验向外输出。一家位于洛杉矶的直播电商平台 Popshop Live 在 7 月拿到一笔 300 万美元融资。这家平台所走的路线是抓住喜好特定的用户群,其平台上多以小企业为主,所卖产品包括日本动漫、复古服饰、水晶收藏品等等,足以抓住垂直的消费者。

对于 Google 做视频带货这件事,目前并没有成功的经验可借鉴。在不习惯“直播团购”的海外市场来说,一味 Copy from China 也许会出现水土不服的情况。如果利用海外网红经济擅长的打法—品牌找 KOL/KOC 做品牌宣传,消费者先建立起对 KOL 的信任,再通过 KOL 建立起对产品的认知,以此形成良性循环,这也许会成为 Shoploop 未来的发展路线。

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